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高端市場成家電業增長新引擎 如何建立品牌優勢?

發布時間:2019/12/30 9:09:15信息來源:互聯網 人氣點擊: 推薦等級

  在過去的十年里,伴隨著家電行業的轉型升級和國民消費水平的日益提高,高端家電正處在快速成長期,成為越來越多消費者的選擇。

  中怡康數據顯示,今年1-9月,線下市場中冰箱和洗衣機品類高端產品零售額占比分別為28.5%和33.4%,增速達6.1%和19.1%;今年雙十一,京東70英寸及以上高端電視產品的成交額同比增長了300%以上,洗烘一體機和烘干機成交額增長7倍,4000元以上的中高端冰箱洗衣機成交額增長了5倍。消費者對高端家電產品需求旺盛,高端市場已成為了行業增長的新引擎。未來十年,行業要如何下好高端家電這盤“棋”?

高端市場成家電業增長新引擎 如何建立品牌優勢?

  未來走向“真”“善”“美”

  在近日舉辦的“第11屆中國高端家電趨勢發布暨紅頂獎頒獎盛典”上,紅頂獎負責人呂盛華現場發布的《2019中國高端家電產品消費者調查報告》顯示,消費者購買高端電視機的考慮因素中,位列前五的是音效好、超薄、HDR、智慧屏、大尺寸;購買高端冰箱的主要考慮因素分別為節能環保、殺菌除味、領先保鮮技術、低噪音、智能操控;購買高端洗碗機的主要考慮因素分別為殺菌功能、水電消耗、快速烘干、洗滌方式和容量大小。消費者的需求能夠最直接的帶動產品銷量增長,未來,高端家電企業的技術研發將會向上述方向靠攏。

  呂盛華認為,定義一款高端家電產品是否出色,應當參考“真”、“善”、“美”三個維度。“真”即產品的性能、功能、技術含量等品質是否強大,這是高端好家電的物質基礎;“善”指產品與外部社會環境的關系,即產品的生產過程中,資源和能源消耗的情況,是否對環境友好,是否可持續;“美”是產品的美,是能夠觸發和感動消費者,帶來美的愉悅體驗的東西。“家電消費從無到有,從有到好,同時也要從好到美,要以好來提升美。我們認為高端好家電的一個定義就是要做好真善美,在這個過程中,家電企業一定是大有可為的,真正去實現美好的生活。”

  現如今,兼具“真”、“善”、“美”三特性的高端好家電,由于切實解決了用戶日常生活中的痛點,正逐步成為引爆高端家電消費市場的新熱點。

  智能技術在高端家電中的應用,為其產品增添了不少亮色。例如箱體上鑲嵌觸摸屏、能夠實現智能控溫功能的智能冰箱;通過智能掃描儀辨識衣物材質,并自動推薦最佳洗衣方案的洗烘一體機;支持與智能手機協同,成為家庭IOT控制中心的智慧屏電視;具有語音控制功能的洗碗機等。充滿“科技感”的高端智能家電產品,尤其受到了80、90后一代年輕消費群體的歡迎。

  節能環保概念在高端家電上得到了很好的體現。松下一款手持吸塵器的產品及包裝采用了環保型材料,可回收材料比率高達87%,對環境十分友好。美的一款靜音破壁機能夠將工作噪音降低15%,最低檔位運行時噪音值僅為37.5分貝,有效減少噪音污染。

  高端家電在外觀設計上也大有突破。熔幔巖系列冰箱模仿原生地幔巖結構,每一塊面板都有著獨一無二的巖石肌理。大屏電視窄邊框的極簡設計,讓用戶視覺體驗更暢爽;環境屏模式與家居裝飾相契合,營造出自然的視覺效果,大幅拉升顏值。某款洗碗機的門板采取了定制化設計,使其產品與廚房整體環境融為一體,帶來美的享受。

  不同于“線上平價,線下高端”的傳統家電銷售格局,今年高端家電線上銷售量的占比大幅提升,數據顯示,2019年第三季度,65英寸及以上的彩電線上零售量占比同比增長了56.4%。得益于互聯網信息透明化的特點,消費者在線上購買高端家電產品時,參考信息更加全面,由于信息不對稱造成的 “低配高價”現象大大減少,這也對高端家電企業的“真才實學”提出了更高的要求。

  “貨找人”向“人找貨”的過渡

  除了掌握硬核技術、把握消費者需求,如何將產品精準推送到消費者面前,也是家電企業需要修習的“大學問”。

  高端家電價格不菲,僅靠線上信息的瀏覽,消費者很容易產生無法充分把握該產品,從而“難以下手”的顧慮。為了讓消費者能夠對高端產品有更深刻的認知,京東、蘇寧等渠道商布局線下體驗店,將線上、線下渠道打通,為消費者提供直觀式的了解、體驗。京東家電副總裁謝帆告訴中國家電網,京東進入家電零售領域11年,線下超級體驗店現已遍布全國,其高端家電產品的銷售數量、銷售規模、產品均價都在呈現上升趨勢。

  同時,企業可以在特定的地點,打造某類產品的現實應用場景,消費者親身實踐后,能夠直接體會到該產品帶來的便捷和優勢。例如,下雨天在商場內為衣物淋濕的行人提供幾臺干衣機,高端健身場所的沐浴間配備吹干效果非常好的高端吹風機等。這種現實應用場景帶來的體驗感受,影響力往往要遠超產品的廣告效力,且往往能夠直接轉化為銷售。

  此外,家電企業與家裝設計師合作,在設計環節融入一款款高端家電產品,也是高端家電銷售非常行之有效的渠道。設計師的家裝建議,對用于的選擇導向性非常強。

  目前,家電營銷模式大多是品牌方大規模制造、大規模推廣、大規模分銷,以營銷打動消費者購買的“貨找人”模式,未來這種模式將會逐漸過渡到“人找貨”。“隨著未來消費人群的細分,企業將在各類不同的場景中展示高端產品,最終實現C2M的經營模式。消費者的需求在哪里,我們平臺就銷售什么產品,我們的品牌方就制造什么產品,共同推動家電行業高端產品的進一步升級和換代。”謝帆告訴記者。

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